#Le marketing conversationnel : de quoi parle-t-on ?

Le marketing conversationnel est défini, selon définitions-marketing.com, comme « une technique marketing proche du marketing relationnel qui consiste à établir un dialogue continu ou ponctuel avec les clients et prospects. Ce dialogue permet de travailler la qualité de la relation et de mieux connaître le client ».
À la différence du marketing relationnel, le dialogue marque-consommateur est inversé : c’est le consommateur qui engage la conversation pour la marque et non l’inverse. Le marketing conversationnel s’intéresse donc à l’ensemble des conversations autour d’un sujet, cadencées par un représentant de la marque. Ce dernier peut être une personne physique ou une intelligence artificielle telle que les chatbots. Le bot entrera en conversation avec le prospect sur les demandes de ce dernier. Il analysera son profil, ses besoins et lui proposera des contenus et des solutions qui l’aideront lors de son parcours d’achat. Le bot a également l’avantage de libérer les équipes internes de tâches chronophages et d’être disponible 7j/7 et 24h/24. Selon Gartner, 85 % des clients échangeront avec les marques via des intelligences artificielles d’ici 2020.

#Les enjeux pour les marques

L’enjeu du marketing conversationnel réside dans la création de liens durables entre la marque et ses clients. Pour convertir et fidéliser, il faut que la qualité de la conversation soit irréprochable.
Pour cela, quelques règles de base peuvent être suivies :

Les méthodes :

• Éviter d’être intrusif : les internautes n’ont pas constamment envie d’interagir avec la marque. Cependant, ils acceptent qu’on leur raconte une histoire, qu’on les fasse rire et qu’on leur propose une réelle expérience d’achat.
• Engager des conversations de qualité : avec la sursollicitation du client par les marques, il est essentiel de capter son intention. Sur YouTube notamment, le temps de diffusion d’une annonce entre deux vidéos choisies par l’utilisateur est de cinq secondes.
• Personnifier la conversation : que le représentant de la marque soit une personne réelle ou un chatbot il faut humaniser la conversation à travers un profil rassurant, des réponses réactives, pertinentes et non robotisées.

Multiplier les canaux dédiés à la conversation à travers :

• Des messages directs sur les réseaux sociaux
• Un chat sur son site Internet
• Une borne interactive en magasin
• Des campagnes de mailings personnalisés
• Des appels vidéo entre un représentant de la marque et le consommateur
• …

L’avenir de la conversation repose sur une relation directe et intime entre la marque et ses clients. D’où la montée en puissance des bots Messengers, de WhatsApp et des RCS (Rich Communication Services) , ce nouveau protocole de messagerie qui permet d’ajouter à ses SMS, des pièces jointes lourdes, des GIFS, des flash codes, des messages pré-écrits, de créer des groupes de discussion, de suivre la lisibilité du message, etc.

# Les KPI’s du marketing conversationnel

Afin de suivre la qualité de sa stratégie de marketing conversationnel, il est important de mettre en place des indicateurs clés de performance. Le blog de Smart Tribune en distingue sept :

• Le taux d’utilisation du bot soit, le nombre de conversations. Cela permettra de comprendre si le bot apporte des réponses pertinentes aux utilisateurs.
• Le taux de rétention c’est-à-dire, la proportion d’utilisateurs qui ont sollicité à plusieurs reprises le bot sur une période donnée. Un taux de rétention élevé sera synonyme de satisfaction client.
• La durée de l’échange et le nombre de messages échangés permettront de déterminer si la conversation a été de qualité.
• Le taux d’activation, l’engagement du client dans la conversation qui aura un impact sur les ventes ou la connaissance client. Par exemple, si un client envoi sa position géographique au chatbot pour qu’il lui communique l’itinéraire jusqu’à l’entreprise.
• Le taux de réussite du chatbot a contribué aux objectifs commerciaux de l’entreprise.
• Le taux de confusion, lorsque le consommateur abandonne la conversation, car le bot ne lui a pas apporté la réponse attendue. Ou encore, qu’il est redirigé vers un conseiller.
• Enfin, le taux de rebond qui analyse le nombre d’utilisateurs se rendant sur un chatbot sans jamais interagir avec.

Exemples :

Transport – On a testé le chatbot Messenger SNCF Transilien lancé en janvier 2019 : “Hormis, le fait d’informer les utilisateurs des différents horaires et itinéraires pour leur trajet, le Chatbot Transilien permettra également d’avoir accès aux fiches horaires (moteur transilien.com), aux plans du réseau et des lignes, aux tarifs et titres de transport, à l’achat télédistribution, aux formulaires de réclamations et contact”.

Gaming – Le secteur du gaming est précurseur dans l’évolution des plateformes de conversation. La preuve avec TWITCH, un service de streaming de jeux, d’actualités et de sports sur laquelle il est non seulement possible de visionner en live le contenu, tout en interagissant avec les responsables virtuels ou réels des différentes chaînes.

Bien-être – OSCAR est un bot développé par la société YesWeShare au service du bien-être au travail. Il permet d’adresser des situations spécifiques telles que, le recrutement de nouveaux collaborateurs, la préparation des entretiens d’évaluation, l’accompagnement d’un déménagement et également des besoins de liens sociaux, comme la recherche d’un partenaire de sport, de déjeuner…