Publicités stéréotypées : la fin d’un mythe du genre

17 mai 2018 - Carré Frais #155

Publicités stéréotypées : la fin d’un mythe du genre

#Wonderwoman   // L’ère de la néoféminité

L’image de la femme au foyer, c’est terminé. Outre le fait que ce modèle ne fait plus recette auprès de la cible concernée, il a même tendance à provoquer un tollé voire un appel au boycott de la marque. On assiste alors à l’avènement d’une nouvelle ère : la néoféminité, où l’imperfection est affirmée. C’est d’ailleurs l’idée centrale de la nouvelle campagne de Desigual qui invite les femmes à passer « Un été sans complexe » avec sa nouvelle égérie Charli Howard, une mannequin pulpeuse dont la beauté n’a pas été photoshopée. La mannequin Scarlett Costello a décidé également d’assumer sa singularité en faisant de son monosourcil une force : elle devient une source d’inspiration sur Instagram. La force s’affirme aussi au féminin grâce à la dernière campagne de Nike « Force is female », ou encore celle de Roxy « Make waves, move mountains », et permet de donner une autre image de la femme dans la publicité.

#Bigboysdontcry   // L’ère de la néomasculinité

L’homme viril, insensible, buvant un bourbon sans broncher sur son yacht peuplé de mannequins, mais depuis quand ce rôle reflète la réalité ? De plus en plus, la publicité tend à tordre le cou aux clichés sexistes qu’elle a pourtant construits. Axe s’interroge sur la définition de la masculinité avec sa campagne « Is it ok for guys » dans le cadre de son dernier concept de marque : « Men in progress », dont le dernier épisode « Boys don’t cry » a cartonné : 1,3 milliard d’impressions média et 92% de taux d’engagement positif. La marque Indesit a quant à elle choisi de présenter l’homme sous une autre facette : le père de famille, avec sa campagne « Do it together » qui cumule plus de 20 millions de vues à travers le monde. C’est un choix qu’a fait également l’industrie de la mode masculine avec notamment le dernier défilé Balenciaga. La marque suédoise Acne Studio a même décidé de bousculer les codes au maximum en présentant Kordale et Kaleb, noirs et gays, comme pères de famille.

#Blurredlines   // Rencontre avec le troisième genre

L’effacement des barrières du genre profite également à une minorité jusqu’alors invisible dans la publicité : les transgenres. Nike fait encore une fois figure de proue avec sa dernière campagne « Be true » qui magnifie l’égérie transgenre, Leiomy Maldonado. Un pari qu’a fait également la marque Calvin Klein qui fait poser le mannequin et activiste, Rain Dove, à la fois pour ses collections féminines et masculines. Pourtant connus pour être méchants entre eux, ce sont les enfants qui, de par leur innocence, font preuve de plus de tolérance. C’est ce que raconte la dernière campagne GGDB « Love has no gender » avec un enfant dont l’amour pour le parent reste inconditionnel, bien que celui-ci ait choisi de changer de sexe.

Exemples

#Objectifbikinifermetagueule. Tel est le claim revendiqué par Laura Calu, comédienne et Youtubeuse, pour inviter les hommes et femmes au body positivism.

 

La dernière campagne de Suistudio « No dressing men » se joue des clichés en présentant la femme dominante et l’homme objet sexualisé. Sexisme inversé, mais sexisme tout de même.

 

Dans la même veine que les catalogues anti-sexistes de Noël Super U, le service public britannique a décidé, avec sa campagne « My Heroes », de montrer que le sexisme n’est pas inné.

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