Game of troll : la dérision comme stratégie de communication

31 mai 2018 - Carré Frais #156

Game of troll : la dérision comme stratégie de communication

#Trouver un adversaire à sa taille

La rivalité publicitaire ne date pas d’hier et pourtant elle est toujours autant plébiscitée des grands. Après l’éternel duel des géants du burger américain, Mc Donald’s et Burger King, c’est au tour des fabricants de téléphonie de s’affronter en publicité. Samsung à travers sa publicité « Growing up » a décidé, en novembre dernier, de fêter l’anniversaire de son principal rival en se moquant des consommateurs du téléphone à la pomme. L’objectif ? Mettre en avant les propres qualités et innovations de ses téléphones. Cependant, nul besoin d’être concurrent pour se jouer des codes des grandes marques. Greenpeace a ainsi parodié les spots TV de Noël de Coca-Cola pour mettre en avant le fait que, chaque année, les quelque 110 milliards de bouteilles plastiques de la marque ont de grandes chances de finir dans l’océan. Tacler un géant permet de profiter de son aura publicitaire et donc, de donner plus de résonnance à sa propre campagne. Une stratégie qu’a également choisie Kit Kat dans son dernier spot « Katapult », qui se moque allègrement des notices de montage d’Ikea.

#Créer l’effet de surprise

Avec la multiplication des messages et des supports, capter l’attention est devenu un véritable enjeu de communication. Dans un tel cadre, jouer la carte de la surprise est donc une bonne option. Après avoir trollé Amazon Go, Monoprix a créé l’étonnement en s’inspirant de ses consommateurs avec « The worst song in the world » pour promouvoir son service de livraison à domicile. Surprendre, c’est aussi être exactement là où l’on ne nous attend pas. C’est sur ce principe que la campagne « Donate the hate » a été construite. En Allemagne, alors que les propos haineux envers les migrants se multiplient sur Twitter, une association venant en aide à ces derniers, a décidé de « détraquer les détracteurs » en faisant un don en leur nom. Chaque personne laissant un message de haine envers les migrants se retrouvait ainsi donneuse. Enfin, surprendre cela peut être aussi berner le consommateur. The Wild Detective Bookstore, une librairie américaine, a créé des articles Facebook dont les titres racoleurs étaient inspirés des plus grandes œuvres de littérature classique. Les internautes ayant cliqué sur le post, retrouvaient donc l’intégralité de l’œuvre en ligne. Cette campagne « Litbaits » a remporté un Lion à Cannes l’année dernière.

#Savoir rire de soi

« Les Millennials vomissent le lisse, le consensuel, le politiquement correct. Ils attendent d’une marque qu’elle se révèle humaine », Vincent Grégoire, du cabinet de tendances Nelly Rodi. Être humain, c’est faire état de ses qualités, mais aussi de ses défauts. Si la plupart des marques sont encore frileuses à l’idée de jouer avec leur image, celles qui franchissent le pas ne le regrettent pas. Volkswagen n’a pas hésité à se moquer d’elle même avec son spot « Kid’s dreams ». La marque allemande admet avoir conscience qu’aucun enfant n’ait jamais rêvé d’avoir une Volkswagen une fois grand. Une prise de risque et une créativité récompensée par un prix D&AD. Se moquer de soi c’est bien, se moquer de son nom c’est mieux ! C’est ce qu’a fait le spécialiste de l’e-mailing américain MailChimp, dont la prononciation peut vite s’avérer compliquée. Il a décidé d’en jouer en créant un spot pour chaque prononciation erronée de sa marque : MailShrimp, JailBimp, Kalelimp.

 

Exemples

Lors du dernier Super Bowl, la marque Tide n’a pas seulement décidé de troller une, mais toutes les publicités du Super Bowl avec « It’s a tide ad ». Chapeau !

 

La campagne de Louise Delage « Like my addiction » a réussi à surprendre le monde d’Instagram en révélant l’alcoolisme de ce faux profil.

 

Avoir de l’humour sur sa marque ou sur ses produits, une formule qui marche aussi pour Exaprint et son « Print porn » qui moque les codes œnologiques.

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