Le mutisme de marque, un mouvement qui fait du bruit ?

28 juin 2018 - Carré Frais #158

Le mutisme de marque, un mouvement qui fait du bruit ?

#Brandvoice : être plutôt que de dire être

La publicité est l’art de vendre des produits au public. Vraiment ? Est-ce réellement toujours le cas aujourd’hui ? Nous vivons dans une société de consommation exacerbée, où les individus consomment l’utile et le futile, que vous leur demandiez ou non. Le temps de la « réclame » est révolu ou du moins, il évolue. La bataille d’aujourd’hui n’est plus de faire consommer, mais de se faire préférer. A l’heure des « social media », la marque « ne doit pas se contenter de dire ce qu’elle est ou ce qu’elle fait, elle doit dire ce à quoi elle croit » (Agence Colette). Être plutôt que de « dire être ». Bienvenue dans l’ère du Brandvoice. Le Brandvoice est l’art d’appliquer une personnalité à sa marque, de lui attribuer un ADN qui se répercutera dans toutes ses communications extérieures, car c’est cela qui vous différenciera de vos concurrents. Affirmer son Brandvoice, c’est offrir l’opportunité aux consommateurs de vous choisir comme ils choisiraient leurs amis : parce qu’ils aiment vos qualités et préfèrent vos défauts à ceux d’autrui.

#Se démarquer avec des publicités « dé-marquées » ?

« On ne fera jamais une bonne publicité en mettant en avant des caractéristiques techniques, des Gigaoctets de RAM, des tableaux ou des comparatifs. Il faut transmettre une émotion » disait Steve Jobs. Mettre en sourdine le simple discours commercial pour, au contraire, mettre en avant ses valeurs, ses convictions, ses croyances profondes : une stratégie qu’Intermarché a mise en place avec son film « L’amour ». L’histoire d’une romance entre un jeune client et une jeune caissière, qui n’est autre qu’une manière détournée pour la marque de revendiquer un aspect de sa personnalité : nous sommes producteurs et nous fabriquons nos produits avec amour. Un succès retentissant : + de 15 millions de vues et 96% de conversations positives. Une tendance donc à l’effacement de la marque qu’a également choisi d’adopter Mc Donalds avec sa campagne d’affichage avec des burgers ou sundaes photographiés en gros plan mais où le logo de la marque était absent.

#Faire du silence le plus beau des discours

85% des vidéos Facebook sont visionnées avec le son coupé. Et si « certaines choses étaient plus belles en silence » ? C’est la signature qu’a choisie DDB Paris pour accompagner sa dernière campagne pour l’e-golf : la beauté du silence. On y voit des joueurs et supporters de foot dont les gestes sont amicaux, mais en totale contradiction avec les mots prononcés. France TV avait également fait ce pari avec sa campagne presque silencieuse pour les JO d’hiver en Corée du Sud. Comme les horaires de diffusion étaient tardifs, la marque avait alors décidé de faire un spot promettant « de ne pas faire trop de bruit ». Faire silence n’est pas synonyme de ne rien dire. BETC a ainsi fait une campagne pour donner la parole à ceux qui ne parlent pas à voix haute mais qui pourtant communiquent : les sourds. Avec « Unsilencied », BETC construit la première campagne où le discours n’est pas parlé mais dansé.

 

Exemples :

Grand prix Outdoor des Cannes Lions 2018, The Daily Show a ouvert un musée dédié aux tweets de Trump pour promouvoir son émission. Une campagne impertinente en corrélation avec le ton de l’émission.

Audi et Candide Thovex racontent l’épopée sourde d’un skieur à travers le monde pour promouvoir l’Audi Quattro sans jamais montrer la voiture.

Pour permettre aux malades souffrant de problèmes moteurs de s’exprimer, TBWA India invente un nouveau langage basé sur le regard avec son dictionnaire « Blink to speak ».

Retour