#Une nécessité : réorganiser le modèle économique des entreprises

Nous sommes en marche vers la transformation du business modèle des entreprises. Longtemps obnubilées par leur strict rôle économique et l’enrichissement de leurs actionnaires, de plus en plus de marques s’engagent sur le plan sociétal. Une marque durable, c’est donc une entité qui utilise sa rentabilité pour mieux s’impliquer dans une démarche sociale et écologique : respect des producteurs, des consommateurs et des normes d’élevages, rémunération des partenaires au juste prix, diminution de l’empreinte carbone (sans recours à la compensation carbone), consommation, transformation et commercialisation de produits certifiés écologiques et biologiques, etc. Aujourd’hui, adopter un modèle de croissance responsable est un réel facteur de compétitivité. Paul Polman, PDG d’Unilever et engagé pour le climat, expliquait notamment pour le Harvard Business Review que, « Nos difficultés viennent davantage du système dans lequel nous agissons. Comme toutes les entreprises, nous sommes affectés par le court-termisme grandissant des marchés financiers et de la politique. Il nous faut une réforme du système financier qui le rende plus attentif aux besoins à long terme de la société ». Aujourd’hui, 60 % des marques du groupe issues de l’agriculture sont dites durables, il y a 10 ans, elles n’étaient que 10 %.

#Une attente : (ré)engager le consommateur

Les consom’acteurs se sont battus seuls trop longtemps.
Déchus par l’absence de réponse à leurs demandes de la part des politiques et des entreprises, des prix trop élevés relatifs aux produits éthiques qu’ils envisageaient d’acheter, une difficulté à s’en procurer… Il faut désormais redonner du sens à leurs achats : de quoi ont-ils réellement envie ? Si leurs attentes étaient clairement identifiées par les entreprises, ils accepteraient alors de payer le juste prix. Ce dernier, qui permet aux producteurs de se rémunérer et aux entreprises de produire dans de meilleures conditions. C’est notamment la réponse qu’apporte « C’est qui le patron ?! » : une entité qui invite sur sa plateforme les consommateurs à réaliser le cahier des charges d’un produit, de le faire fabriquer comme ils l’entendent et de le faire commercialiser, au juste prix. Pour réengager le consommateur, toute la chaîne de valeur de l’entreprise doit être impliquée dans une démarche sociale et les dirigeants des grandes entreprises sont les premiers concernés.

#Des preuves : zoom sur ECOCERT

Éviter de se faire avoir par le greenwahsing, c’est s’informer et surtout être plus clairement informé.
A ce titre, ECOCERT – organisme de contrôle et de certification – inspecte les entreprises issues des secteurs suivants : agriculture biologique, intrants et produits utilisables en agriculture biologique, cosmétiques biologiques & bien-être, écoproduits, environnement, changement climatique, commerce équitable et qualité & sécurité. Ces entreprises se voient attribuer des notes et des labels qui délivrent des informations relatives à leur respect de l’environnement (par exemple : le label Engagement biodiversité, la certification Engagement climat, l’ECOCERT Greenlife…) et leur responsabilité sociétale (l’Évaluation ECOCERT 26000, le Label Bioentreprisedurable…).
Les entreprises du CAC40 ne sont pas en reste puisqu’elles sont désormais soumises à l’indice de positivité. Créé en 2018 par la Positive Planet Foundation, il a pour rôle de faire évoluer les décisions prises en entreprises au regard d’une performance durable. Il permet de mesurer la prise en compte des enjeux sociaux, économiques et environnementaux au sein d’une organisation. Dans le top 3 du Positive Planet Foundation on recense : la Société Générale, Michelin et Kering. Mais du chemin reste à faire, notamment du côté des industriels.

Exemples :

En 2008, LU créé la filière Harmony, qui vise à cultiver le blé selon des pratiques agricoles respectueuses des Hommes, de l’environnement et au service de la qualité de ses biscuits. 68 agriculteurs partenaires étaient présents au démarrage du projet, ils sont désormais 17 000 à travers toute la France. La démarche durable de LU a, entre autre, été reconnue par l’Assemblée nationale, le Baromètre Good Products, le Trophée LSA dans la catégorie Responsabilité environnementale.

LÉA NATURE, entreprise “engagée par nature” est l’exemple même de la marque française durable. En 2011, elle crée la Fondation LÉA NATURE / JARDIN BIO en faveur de la sauvegarde de la nature, de la prévention des impacts de la dégradation de l’environnement sur la santé. Adhérente au club  « 1 % pour la planète », elle s’engage chaque année à reverser 1 % du chiffre d’affaires de huit de ses marques à des projets associatifs qui s’engagent pour la protection de la nature et de la biodiversité.

La notion de marques durables c’est le nerf de la guerre de l’entreprise Beebuzz, une agence de conseil stratégique qui les aide les entreprises à passer de l’intention à l’action. Les deux fondatrices, Anne Génin et Clémence Blanc ont « RESPECT ! » un livre qui recense des entretiens avec des chefs d’entreprises françaises : “à la fois recueil d’idées et guide pratique, cet ouvrage propose : un accès aux coulisses des plus grandes marques et à leurs stratégies”.