# Des rencontres d’un nouveau genre

Il est loin le temps où le seul contenu d’un événement (sa programmation par exemple) suffisait à le rendre attractif.
Aujourd’hui, il prend davantage la forme d’un microvillage dans lequel les festivaliers peuvent danser, manger, faire du shopping, cultiver des légumes, regarder un film, participer à des ateliers en tous genres… À l’instar du festival WE LOVE GREEN, tout autant reconnu pour sa programmation musicale que pour son offre de restauration sélectionnée par Pascal Barbot, chef du restaurant étoilé l’Astrance. L’expérience à vivre ne dépend donc plus uniquement de l’activité initiale de l’événement, mais doit se généraliser à l’ensemble du site occupé. La problématique du positionnement se pose alors. Comment faire d’un événement aux valeurs fortes une rencontre d’acteurs qui évoluent avec la même philosophie ? Qu’il soit musical, cinématographique ou culinaire : l’exigence mise sur la programmation, et la scénographie doit être la même que celle appliquée au recrutement des entreprises qui feront vivre le « village ». En démontre Le Jardin Suspendu, l’oasis estivale la plus perchée de la capitale, qui a pour vocation de réveiller le sud de Paris au travers de DJ sets, de diffusions de films, d’espaces chill et de bars. Une sorte d’événement au service de tous : publics, entreprises locales, institutionnels comme organisateurs.

# À la recherche de l’expérience unique

L’expérience client est le nerf de la guerre de l’événementiel. Elle est non seulement une conséquence de l’événement, puisqu’interactif, nouveau ou insolite, et une nécessité pour fidéliser et/ou se différencier. Mais l’expérience n’a pas toujours besoin d’être grandiose pour surprendre, il faut qu’elle réponde aux attentes du public et anticipe sa façon d’être. Voici quatre tendances, réunissant des communautés engagées, qu’il est judicieux d’intégrer à sa stratégie événementielle :

• Le bien-être corps et esprit s’invite par touche ou en total look dans nos événements : cours de yoga, green-bar, séances de massages et de méditation. Répondant à un besoin de mieux vivre et de développement personnel, le bien-être regroupe une communauté grandissante d’individus 100 % healthy.
• Dans la mouvance du bien-être, le sport, avec notamment le running, accueille une communauté toujours plus engagée. Il prend parfois la forme d’activité complémentaire lors d’un événement professionnel par exemple ou devient souvent l’événement en lui-même, sur le modèle des courses The Color Run by Sephora (partenaire principal de l’événement).
• Le snacking sain et gourmand ne cesse de faire des adeptes : « en dix ans, le nombre de points de vente a augmenté de 70 %, et les consommateurs sont de plus en plus exigeants » (source : franceinfo.fr). Aujourd’hui, il n’y a plus d’événements sans food truck de sandwiches locavores, stand de poke bowl, bar à salades…
• Le digital donne à un événement le coup d’éclat numérique que les participants n’attendent pas forcément. Qu’il se matérialise sous la forme d’iBeacon, de réalité virtuelle ou augmentée, de bracelets connectés, de livre-streaming, de socialwall… il faut qu’il serve le discours de l’entreprise organisatrice et soit réellement utile aux utilisateurs.

# La montée des marques événements

L’événement est le moyen de fédérer un grand nombre de personnes autour d’un message, d’une organisation et d’une nouveauté. Bien que le digital permette aux marques d’entretenir un dialogue créatif avec leurs publics, l’événementiel est un lien physique qui prouve que l’entreprise agit. Pour créer l’engagement du consommateur envers la marque, il faut que la marque s’engage envers le consommateur (lire à ce sujet l’article de l’ADN « Comment fédérer sa communauté quand on est une marque ? »). L’événement permet alors de donner du sens à un message et de lui donner du poids en le matérialisant par des actions concrètes. De ce fait, de plus en plus d’entreprises font évoluer leurs activités pour tendre vers l’événementiel. On croise alors des acteurs de l’immobilier cocréateur de festivals de quartier (à l’image de l’événement Le Jardin Suspendu), des spécialistes de la VOD organisateurs de projections de films, des plateformes de réservation de logements créatrices de rencontres entre hôtes, des marques de boissons précurseurs d’apéritifs alternatifs (sans alcool), etc.

Exemples :

Samsung : en 2014, pour le lancement de ses téléviseurs Ultra Haute Définition Incurvés, Samsung et son agence Passage Piéton ont eu l’idée originale d’organiser un festival (« Les Incurvées ») sous forme de soirée télé, sur les berges de la Seine. Une idée conviviale, qui a permis aux Parisiens de prolonger l’été sur le mois de septembre.

Netflix : la Netflix Fest a été l’occasion pour beaucoup de Parisiens de partir à la rencontre des lieux insolites de leurs villes et de découvrir, ou de redécouvrir, les films et séries phares de la plateforme. Sélectionnés par typologies de films, les lieux accueillaient des amoureux de l’espace, comme des fans des soirées mondaines, de super héros, de romantisme…

Yahoo! : quand un moteur de recherche fait dans le caritatif, ça donne Yahoo! organisateur du plus grand karaoké du monde en soutien de l’association « SOS Villages d’Enfants ». L’entreprise s’était engagée à créer une collecte de fonds pour financer la publicité que l’association ferait sur son moteur de recherche.