L’hôtellerie, au plus proche des attentes consommateurs

18 avril 2019 - Carré Frais #173

L’hôtellerie, au plus proche des attentes consommateurs

# Un marché en pleine mutation

L’arrivée d’acteurs disruptifs tels que Airbnb pousse le secteur hôtelier à se muter vers plus d’expérience client, d’accessibilité et de digitalisation.

Cette nécessité part de plusieurs constats :
1. Les enseignes classiques de l’hôtellerie sont bousculées par des entreprises aux concepts uniques et différenciants (HomeWay créé en 2004 aux États-Unis, Airbnb créé en 2008 aux États-Unis, Wimdu crée en 2011 en Allemagne, etc.).
2. Les besoins des consommateurs liés aux voyages évoluent : ils sont de plus en plus nomades, peu fidèles à une enseigne en particulier, et recherchent des offres premium à des prix low-costs.
3. Au-delà des voyageurs, c’est l’ensemble de la ville qu’il faut impliquer autour d’un lieu vivant et unique, caractéristique de l’ambiance locale. L’hôtel doit alors devenir un espace d’échange et de partage.

Pour répondre à ces opportunités de marché et mettre fin la standardisation grandissante de l’hôtellerie, des concepts innovants voient le jour. À l’instar des boutiques-hôtels, du Mama Shelter et de son positionnement design, fun et sexy, des hôtels freemium tels que les EasyHotels lancés par easyJet, des auberges de jeunesse citadines branchées mais populaires, des hôtels aux meilleurs brunchs de la ville… « Aujourd’hui, quand il s’agit de vacances, 59 % des voyageurs sont plus intéressés par les expériences que par les éléments matériels ». (Étude indépendante demandée par Booking.com menée en août 2017).

 

# Vers de véritables lieux de vie

L’hôtellerie crée alors la surprise et devient collective au détriment de l’intimité si longuement valorisée. Force est de constater le nombre croissant d’espaces partagés – du coworking à la salle de jeux, en passant par les bars centraux et les emplacements idéalement situés dans les villes implantées – qui sensibilisent les jeunes citadins, en vacances ou à la recherche de lieux atypiques pour travailler et se détendre. Le Mama Shelter en est l’exemple même et a d’ailleurs lancé son Mama Works, 3 espaces de coworking au sommet de la coolitude à Bordeaux, Lyon et Lille.

L’hôtellerie devient conviviale, tendance, et casse les codes d’un luxe froid quasi inaccessible. Aujourd’hui, l’hôtel doit donner envie d’entrer, de découvrir et de discuter avec le personnel. Il doit également attirer le public au travers de services à la portée de tous pour mieux les convertir sur des offres à forte valeur ajoutée pour la marque. En démontre le succès des boutiques-hôtels, tels que le T Boutique-Hôtel d’Arcachon qui clame haut et fort « BIENVENUE CHEZ VOUS ».

L’hôtellerie doit enfin offrir à ses voyageurs une atmosphère « glocale » aux multiples activités : sans renier un positionnement national, voire international, le marketing doit s’adapter aux spécificités de la région implantée, qu’elles passent par l’offre de restauration, le choix de la décoration, les produits complémentaires vendus (épiceries, bijoux et vêtements) et l’animation du lieu. À juste titre, le Central Hostel de Bordeaux propose une cuisine du Sud-Ouest aux allures de snackings gourmands, recense les avis du personnel sur les « places to be » de la ville, organise des concerts et DJs set avec des acteurs de la scène locale, des soirées sport et karaoké pour réunir touristes et bordelais…

 

# Une digitalisation maîtrisée

Les acteurs de l’hôtellerie nés d’Internet poussent le secteur à capitaliser sur les investissements digitaux, au détriment de dispositifs médias coûteux en TV ou en print. Dernier concurrent arrivé en date, le service Book on Google, permettant aux utilisateurs de réserver directement leurs séjours au sein de l’interface Google.

Au-delà du facteur prix, le digital permet aux hôtels une meilleure connaissance client. Nous savons ainsi que 70 % des sessions réalisées sur les sites web d’hôtels sont réalisées par les femmes et qu’elles effectuent 62 % des transactions (source : tendancehotellerie.fr). En démontre la dernière campagne de communication du Club Med signée « Amazing You » mettant les femmes au cœur du discours : « C’est en réalisant sur le web, et notamment sur le site Trip Advisor, une analyse comparative des commentaires des hommes et des femmes que l’agence a constaté que ces dernières étaient beaucoup plus impliquées dans l’organisation des vacances de la famille. Un aspect jusqu’alors peu exploité par le marché », souligne l’agence Fred&Farid pour Stratégies. Mais le digital ouvre encore davantage de portes jusqu’alors peu exploitées par les hôtels : les stratégies de notoriété et de conversion qui associent SEO et SEA capables d’atteindre 63 % des internautes, l’adoption de réflexion mobile first partant du constat que plus de la moitié des visites des sites d’hôtels s’effectuent sur un smartphone. Et évidemment, le design thinking réalisé autour du site Internet en lui-même destiné à répondre le plus justement aux besoins des utilisateurs. Pour l’hôtellerie, il s’agit de la possibilité d’achat direct, d’une expérience on-site au travers de vidéos, de témoignages clients et du personnel, d’une présentation des activités du quartier/de la ville, d’un système de géolocalisation intégré, d’un agenda des événements…
Aujourd’hui, l’hôtellerie regorge d’idées pour attirer voyageurs et voisins de quartier. L’expérience commençant sur Internet et se poursuivant sur place.

 

Exemples :

Campagne : le Club Med a longtemps travaillé à la montée en gamme de son image. C’est désormais chose faite. La marque revient alors en communication avec un nouveau territoire (« Amazing You ») qui gravite autour de la curiosité et de l’authenticité. Découvrez l’interview de Quentin Briard, directeur marketing de la marque.

Site Internet : l’hôtel 4 étoiles, le Velvet Manchester, a misé sur un site ultra qualitatif qui met en valeur son atmosphère luxueuse au travers de photos hautes résolutions et qui donne des accès directs à ce que les utilisateurs recherchent : voir les disponibilités, réserver une chambre, réserver une table, accès aux différents différents services à forte valeur ajoutée (bar, événements, offres spéciales…).

Digital detox : alors que le #bienêtre fait partie des recherches les plus importantes réalisées par les consommateurs de voyages en 2017, l’hôtel Eremito, situé en Ombrie (Italie) prône une retraite loin de tout, sans connexion Internet, sans 4G, sans télévision. Cet ancien monastère est une œuvre architecturale et un havre de paix en plein cœur de la nature italienne.

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