# Contexte : les investissements en publicité digitale

L’écart entre les investissements en publicités digitales et en médias traditionnels n’aura jamais été aussi important. Sur l’année 2018, les investissements en ligne ont augmenté de 17 %. Ces derniers sont dopés, à 40 % par le Display (affichage du message publicitaire à travers une bannière, une vidéo, un visuel sur les réseaux sociaux…) et à 39,2 % par le Search (liens sponsorisés). Pourtant, 28,7 % des internautes utilisent un ad blockers et les premiers utilisateurs de logiciels antipubs sont les millénnials. Encore plus paradoxal, une étude Média Impact a récemment montré que « 9 Français sur 10 jugent les médias utiles dans leur parcours d’achat » et notamment : les médias traditionnels ! L’utilité perçue de la publicité digitale par les Français serait bien inférieure à un spot TV et à une affiche pour communiquer sur la notoriété d’une marque, et inférieure à une parution presse et à la radio pour promouvoir une offre et fidéliser. Les publicités digitales sont massives (leurs investissements ont dépassé ceux des médias traditionnels en 2017), parfois intrusives et trop souvent non contextuelles. D’où l’importance d’adopter une stratégie de communication online empathique, cohérente et attractive.

# Contenu : storytelling & expérience utilisateur

L’enjeu de la communication digitale est de rendre l’expérience utilisateur agréable et mémorable. Il faut se mettre à la place de ceux qui cherchent, à travers l’analyse des requêtes clés sur les moteurs de recherches, de l’observation de leur comportement sur Internet, de questionnaires, etc. Et construire la communication comme une histoire : qui sont mes héros (les utilisateurs) ? Où sont-ils (le parcours) ? Quelle est leur destination finale (leur objectif) ? Quels rebondissements leur arrivent-ils (problématiques / enjeux) ?… Une telle empathie devrait permettre de formaliser un territoire de communication en phase avec les cibles. Le message est donc à travailler autant que le support. Imaginons la création d’un site promotionnel pour une opération spéciale : il faudra envisager l’arborescence et l’architecture de l’information comme une narration logique pour le prospect tout autant que la façon dont l’y amener. Par exemple, si l’opération promotionnelle a pour objectif d’amener les clients en magasin, via le site promotionnel, pourquoi pas les toucher grâce à un SMS lorsqu’ils passent à côté du point de vente, au travers d’une annonce sur Waze lorsqu’ils sont sur la route, d’un mailing personnalisé à une heure stratégique, d’une publicité Facebook qualitative, etc.

# Canal : publicité & Brand Safety

Le territoire d’expression de la publicité et sa diffusion doivent être en phase avec l’ADN de la marque. Le Brand Safety consiste alors à s’assurer que les publicités n’apparaissent pas aux côtés de contenus pouvant nuire à l’image de la marque. Ces derniers se matérialisent par des sites pour adultes, des discours haineux, des contenus relatifs aux drogues, à la violence, à l’alcool, à un langage offensant, des contenus controversés et des sites de téléchargement illégaux. L’expérience publicitaire étant à considérer autant que le point de vente, de plus en plus de grandes marques telles que L’Oréal et Chanel, veillent à ce que leurs contenus soient diffusés au bon endroit, à la bonne personne et au bon moment. Il existe des outils d’Ad Verification, qui permettent d’éviter la fraude comme Integral Ad Science ou d’autres systèmes de script qui détectent la présence de mots à risques et permettent d’éviter l’affichage de la publicité sur le support en question. Mais une part de travail est à effectuer en amont, il faut veiller à étudier la qualité du support : sa ligne éditoriale, sa renommée, son design, ses différents formats publicitaires. Cette attention est d’autant plus importante dans une stratégie de relation influenceur, car, si certains sont honnêtes et refusent de communiquer pour une marque qui ne parlera pas à leur audience, d’autres acceptent au risque de perdre les prospects de la marque et leurs propres followers. Il faut donc s’assurer de la qualité de la publicité digitale à plusieurs niveaux : l’audience visée, son contenu et ses canaux de diffusion, comme dans les médias traditionnels en somme.

Exemples :

Storytelling : pour le lancement de sa nouvelle boisson, Fiero Tonic, Martini a décliné une série de sept stories sur Instagram. Tournées dans sept bars parisiens, on se retrouve immergé dans l’ambiance « d’une heure avant l’aperitivo » face à un barman ou une barmaid en train de préparer le cocktail à base de Fiero Tonis. Une façon cool de communiquer sur un nouveau produit et de valoriser des bars atypiques de la capitale.

Brand Safety : en quelques années, le Paris Luxury Summit s’est imposé comme le rendez-vous parisien majeur de la communication internationale. L’édition 2017 traitait de la culture luxe et a notamment fait un focus sur les points de contact et les façons dont protéger sa marque sur le digital. Voir l’interview de Mathilde Lebreton, Chanel International Media, à ce sujet.

Nouveau format : Teads, régie spécialisée dans la publicitaire digitale, réinvente les supports digitaux en proposant une réelle expérience utilisateur grâce à la réalité augmentée. Si une publicité Ray Ban nous permet désormais d’essayer un modèle de lunettes sur mobile ou ordi, Sephora nous offre la possibilité d’essayer ses masques Sephora Collection sur écran. Plus besoin de bouger. On adore.