# Les facteurs de prise de décision

Marie-Andrée Delisle est une entrepreneuse spécialisée en développement touristique. Elle a monté son bureau d’études et de services-conseils, corédigé un ouvrage sur le tourisme – « Un autre tourisme est-il possible ? » et intervient dans de nombreuses conférences.
Elle est intervenue sur un sujet particulièrement intéressant au service de la Maison du développement durable : « Le voyageur, le touriste, le vacancier ». Trois typologies de visiteurs qui peuvent aider les équipes marketing et de communication à créer des actions efficaces pour convertir les visiteurs-prospects en visiteurs-consommateurs.
Selon Marie-Andrée Delisle : « le voyageur a à cœur de connaître l’autre “noble”. Il est un connaisseur, authentique et recherche l’enrichissement personnel. Le voyageur va critiquer le touriste. Le touriste, lui, cherche un dépaysement, selon l’âge, le climat et les moyens. Il apprécie un certain confort et se laisse influencer par la technologie, les émissions de télévision et les médias sociaux. Le vacancier part à la quête du soleil et est un adepte du tout-inclus. Il porte attention au luxe, référé par le système d’étoile. “Le farniente”. Surconsommation. »
Dans leurs prises de décision, ces trois typologies de visiteurs sont influencées par des facteurs environnementaux, dont ils n’ont pas toujours conscience, ainsi que des éléments marketing.
Parmi les facteurs environnementaux, il faut compter : l’âge, le sexe, la nationalité, le niveau d’études, la catégorie socioprofessionnelle, l’image de soi, la composition du ménage, le schéma familial, l’expérience liée au voyage, le style de vie et plus généralement, la façon d’être vis-à-vis des autres, en tant qu’individu. Après observation et analyse, le marketing est la clé de voûte qui permettra d’amener les cibles jusqu’à l’achat. A commencer par les informations auxquelles elles seront confrontées lors de leurs recherches et la liste des points de contact est longue (réseaux sociaux, sites et blogs, agence de voyage, revues touristiques, salons, voyageurs…). Suivi par la comparaison des offres effectuée dans le but de trouver le meilleur rapport qualité/prix (Booking, Expedia, Trivago, Book on Google…). Cette dernière devant conduire les cibles jusqu’à la réservation et l’acte d’achat. C’est à ce moment précis que le tunnel de conversion doit être le plus logique possible. Mais sans territoire de communication différenciant les actions marketing n’auront que très peu d’impacts.

# Les leviers de communication exploitables

Le territoire de communication correspond à l’ensemble des éléments de discours et visuels qui susciteront l’intérêt des cibles. Il peut se traduire en un mot clé, par exemple : « l’émotion », « la proximité », « la solidarité ».
La communication liée au voyage a tout intérêt de laisser libre cours à l’imagination de la cible. En effet, c’est la créativité du public qui lui permettra de se projeter sur ce qu’il souhaite vivre pendant ses vacances. Trois leviers forts, en termes de territoire de communication, peuvent alors être exploités :
• La curiosité : ne pas enfermer la cible dans une vision précise d’un lieu, mais lui permettre de s’approprier le moment.
• Le rêve : en jouant sur une ambiance, un moment unique, les sens.
• L’expérience : s’adresse-t-on plutôt à un aventurier, un intellectuel, un gastronome, un roi du farniente ?
Relativement à ce dernier point, une étude réalisée par l’ISPF (Institut de la statistique de la Polynésie française) a indiqué que les marchés européens et sud-américains sont en grande majorité motivés par la nature, alors que les clientèles asiatiques et nord-américaines sont principalement motivées par les loisirs.
L’ensemble de ces éléments de discours permettent alors de diffuser des actions de communication spécifiques sur les bons canaux.

# Le support de prédilection

Sans grande surprise, le digital est le levier privilégié de la réservation de vacances.
Pubosphere.fr précise que les 18-24 ans sont 98 % à réserver leurs vacances sur Internet, suivi des 25-43 ans à 94 %, des 35-49 à 92 %. Quant aux 50-64 ans, ils sont 88 % à réserver en ligne et 80 % des 65 ans et plus. 63 % des 18-24 ans utilisent leur smartphone pour trouver des inspirations et 76 % s’en servent pendant leurs vacances. Chez les 25-43 ans, soit presque la moitié de la population active française, c’est 98 % d’utilisation quotidienne du smartphone ! Il est alors nécessaire de capitaliser des contenus responsives et mobiles pour toucher l’audience touristique.
La concurrence étant élevée, les acteurs du voyage sauront se différencier au travers de canaux et d’actions sur lesquels sera diffusé leur territoire de communication : site Internet qualitatif, mini film, campagnes social media interactive, city guide…

Exemples : Les secteurs les plus consommés pendant les vacances

Destination : En 2018 « 80 % des Français partis en vacances ont choisi la France métropolitaine. 49 % sont partis à l’étranger ou DOM-TOM (29 % ont choisi les deux types de destinations). Pour près de 80 % des Français partis à l’étranger, les destinations les plus prisées restent européennes, comme l’Italie, la Grèce, le Portugal ou l’Espagne ». Un record de départ en vacances selon Lefigaro.fr.

Hébergement : En France les locations de maisons et d’appartements sont davantage consommées que les campings et les hôtels. À l’étranger, c’est l’hôtel qui ressort en tête suivi par les clubs et les circuits organisés. Le site quotidiendutourisme.fr nous apprend également que « Les Français sont également friands de propositions de services additionnels au moment de choisir leur maison. Ils sont ainsi 49 % à demander la possibilité de louer un moyen de transport (vélo, scooter, bateau…) lors de leur réservation ».

Activité : Une étude de Tripadvisor, synthétisé par resaconseil.com, rapporte qu’en 2019, « les séjours nautiques devancent (en volume) les excursions et visites d’une journée (+ 38 %) , puis les spectacles, concerts et événements sportifs (+ 40 %) ». Les activités en famille et en groupe sont plébiscitées.