# Zoom sur le content marketing B2B

Le marketing de contenu ou content marketing est devenu essentiel à toute stratégie de marketing globale. Il permet à l’entreprise de gagner en notoriété, de trouver de nouveaux clients et de les fidéliser grâce à des contenus attractifs et pertinents.
Les stratégies B2C (Business To Consumer) sont connues et maîtrisées par la grande majorité des entreprises, mais il n’en est pas de même du marketing B2B (Business To Business) : celui qui émane de professionnels au service d’autres professionnels. Bien que la stratégie finale de l’entreprise soit de convertir un prospect en client, il est de rigueur d’alimenter ses partenaires avec des contenus relatifs au secteur et à l’entreprise : que ce dernier soit un concurrent, un fournisseur, un actionnaire, un journaliste, un influenceur, un élu, un lobby…
En France, selon Infopro Digital, seulement 67 % des sociétés B2B ont déclaré partager leurs contenus sur Internet. A l’heure où la marque devient média, où le monde de l’entreprise s’engage vers plus de RSE et de pédagogie – rappelons-nous du discours de Geoffroy Roux de Bézieux, président du Medef, qui pour expliquer l’idée libérale disait que « la liberté d’entreprendre est créatrice à la fois d’épanouissement pour les individus, mais aussi de progrès collectif » – c’est sur ce progrès collectif qu’il faut désormais convaincre les entreprises de s’ouvrir, Internet étant le média le plus efficace pour diffuser une information. C’est alors sa capacité à produire des contenus transparents et honnêtes envers toutes ses parties prenantes qui l’amènera à améliorer son image de marque et à gagner en croissance.
Ce Carré Frais propose de poser les fondamentaux d’un content marketing B2B efficace pour qu’en 2020, 100 % des entreprises travaillent leur prise de parole digitale.

# Les enjeux du marketing de contenu B2B

La formalisation d’une stratégie de content marketing se pense en fonction du parcours digital des parties prenantes que l’on souhaite atteindre. Comme le marketing au sens large, on lui attribue des objectifs et on produira des contenus en fonction de notre public cible.

Déterminer ses objectifs  :
• Conatif, c’est-à-dire « faire agir »
Générer des leads que l’entreprise pourra entretenir selon la segmentation des leads. Le contenu sera ainsi réutilisé et réorienté en fonction de son objectif final. Les spécialistes du marketing mesureront alors la pertinence de la stratégie de contenu grâce à la data qu’elle a généré.
• Cognitif, « faire connaître »
Par exemple, positionner la marque comme précurseur d’un sujet de son secteur. On s’intéressera ici aux nombres de vues qu’ont générées le contenu, ses partages, son nombre de téléchargements…
• Affectif ou « faire aimer »
A l’instar du Personal branding du dirigeant.
Le marketing observera alors l’évolution du nombre de followers et les interactions entre le dirigeant et son audience.

Définir et comprendre son audience
Préciser son audience, la segmenter (type d’entreprise, implantation géographique, habitudes digitales, processus de prise de décision) et la capter sur des canaux stratégiques, ceux vers lesquels elle se tourne pour trouver des informations fiables.

Trouver son style
Adopter un ton éditorial qui correspond au positionnement de l’entreprise. Être dans l’empathie pour constamment alimenter l’audience d’informations qui susciteront son intérêt.

# Le contenu en question

L’idéal est de capitaliser sur des contenus impartiaux et factuels au travers d’outils de communication de qualité et des sujets qui interpellent.
Bien que Google ait annoncé un retrait des mots clés au service de contenus de qualité, le SEO permet de connaître les sujets auxquels s’intéressent les cibles. La clé étant la pertinence du contenu.
Une fois avoir trier les contenus à diffuser tout au long de l’année, il est judicieux de les planifier selon leur type. Les contenus de marketing B2B les plus efficaces prennent la forme d’études de cas et de rapports, de publications d’influenceurs, d’interventions de leaders d’opinion (webinar, podcasts, articles de blog), d’informations brèves et pratiques sous forme d’infographies et de tutoriels vidéo, de témoignages clients.
L’étude de cas a la capacité d’alimenter l’audience sur une longue période. Il suffit alors de déterminer le sujet sur lequel l’entreprise souhaite se positionner pendant les prochains mois. C’est ce que l’on appelle le Big rock content marketing : « ce nouveau type de contenu prend la forme de pages web interactives, de courts-métrages en vidéo, de livres blancs complets, etc. Quel que soit le format choisi, tous poursuivent un même objectif : se distinguer dans la guerre de l’attention » (voir l’article de l’agence Indexel). Il s’agit d’un travail de fond qui demande du temps, mais c’est là son véritable atout, car il se fait rare vs une armée de publications sur les réseaux sociaux.
Les canaux privilégiés du content marketing B2B sont les blogs ; les réseaux sociaux LinkedIn, Twitter, Facebook et Youtube ; Slideshare pour le partage de présentation ; la rédaction d’articles sur Medium et l’email.

Exemples :

Websérie : Blendtec distribue des mixeurs professionnels via un réseau de revendeurs et des restaurateurs. Au début des années 2000, l’entreprise voit ses ventes chuter. Un directeur marketing est embauché en même temps que Youtube apparaît dans le paysage digital. Il propose alors à la marque de créer une série de mini films montrant que Blendtec pouvait mixer tout et n’importe quoi. C’est la naissance de la campagne « Will it blend ? » et le renouveau de la marque.

Articles : pour pallier à la concurrence accrue du secteur des plateformes de locations de logements, Airbnb a capitalisé sur un content marketing attirant (qui génère du trafic), informatif (qui propose du contenu pertinent) et stimulant (qui donne envie de louer). Cette stratégie de contenu passe par le Guide des Quartiers et le Blog Airbnb. Deux médias riches de conseils, de témoignages et de visuels pour donner envie à l’internaute de réserver son logement.

Site web dédié : la compagnie Air France-KLM répertorie chaque année les 50 destinations de voyage les plus tendance. Ce manuel prend la forme d’une mini site construit comme un portfolio de visuels esthétiques et de textes courts.