Marque employeur, nouvelle arme de séduction

7 novembre 2019 - Carré Frais #184

Marque employeur, nouvelle arme de séduction

# Le duo en vogue RH/marketing

Ce n’est plus un secret pour personne, les Français ont besoin de transparence et d’engagement de la part des marques : 64 % estiment que ces dernières ne sont pas assez engagées (Meaningful Brands 2019). Avec l’essor du digital et cette demande de plus en plus forte de transparence, les entreprises se retrouvent face à de nouveaux enjeux pour croître en réputation. Et si allier le marketing et les ressources humaines était la solution pour créer au mieux l’engagement ? C’est le nouveau défi des entreprises en s’appuyant sur une stratégie de marque employeur bien établie.
Mieux qu’une définition, cette expression vient du terme “employer brand” en anglais. Elle a été utilisée en 1990 pour la première fois par Simon Barrow, le président de People in Business. Cette stratégie consiste à recruter les meilleurs talents disponibles, ou bientôt sur le marché du travail, mais aussi à retenir les employés les plus performants en valorisant l’appartenance à l’entreprise.

 

# Replacer l’humain au cœur des stratégies de développement

Les consommateurs ne sont plus les seuls à devenir de plus en plus exigeants envers les marques. Transparence, engagement, authenticité, respect, tous ces termes s’appliquent également aux employés vis-à-vis des entreprises. De ce constat est né un véritable nouveau défi pour ces dernières : la mise en place d’une stratégie de marque employeur est désormais une priorité majeure pour 71 % des entreprises françaises.
Mais à quoi sert réellement la marque employeur ? Afin qu’une marque employeur soit bien établie, celle-ci doit se construire en interne avant tout. Cette dernière a pour enjeu majeur de mobiliser les employés et les fédérer autour de leur entreprise. Que ce soit à travers les valeurs, la vision ou encore les convictions, le message délivré doit être clair, authentique et similaire à tous. De nombreux outils existent afin de faciliter le partage de contenus sans effort de la part des collaborateurs comme Hootsuite ou encore Easy Advocacy. Quoi de mieux que de profiter de l’audience sociale des collaborateurs pour en faire de réels ambassadeurs ? En effet, mettre en avant et valoriser le fait d’appartenir à une communauté d’entreprise permet de fidéliser ces derniers. Ainsi, l’engagement se crée, et plus encore lorsque la réputation de l’entreprise est impactée de manière positive. Une stratégie de marque employeur bien déployée peut faire vivre une réelle expérience aux différents collaborateurs.

 

# Des candidats en quête de sens

Une bonne stratégie de marque employeur, ça se sent à l’intérieur et ça se voit à l’extérieur ! Eh bien non, le baby-foot n’est plus l’argument numéro un pour recruter. Si cela a véhiculé pendant un long moment une image « cool » de l’entreprise aujourd’hui les candidats ont besoin de plus. Notamment la génération des millenials, sensibles aux marques qui s’engagent en matière de responsabilité sociale et environnementale, qui apprécient que leur acte d’achat puisse avoir du sens. Et cela vaut également pour le travail. Ces jeunes sont animés par une quête de sens permanente qui est désormais un critère prépondérant lors de recherches d’emplois.
Une quête de sens additionné à l’essor du digital et la facilité d’accès à l’information. Il est simple désormais pour les candidats de comparer les entreprises et les valeurs véhiculées, indicateurs clés auxquels s’attache cette nouvelle génération. En effet, « Une consultation IPSOS réalisée en 2017 auprès des élèves de grandes écoles révélait que 75 % des futurs diplômés considèrent comme primordial de trouver un emploi en accord avec leurs valeurs. » Les entreprises qui jouent la transparence et donnent spontanément accès en ligne à des données sur les conditions de travail génèrent considérablement plus de candidatures spontanées : 83 % des candidats y sont sensibles.
Cependant afin qu’une marque employeur soit attractive, une bonne opération de communication n’est pas suffisante, c’est le fruit d’un travail complexe et permanent de la part des services RH et marketing. Pour juger le résultat d’une stratégie de marque employeur, il ne suffit pas d’attirer les candidats, il faut avant tout prendre soin de ses collaborateurs.

 

Exemples :

Natixis, banque de financement, de gestion et de services financiers prévoit 50 % de moins de 30 ans parmi ses effectifs d’ici à fin 2020 (vs 40 % aujourd’hui). Une campagne plaçant ses employés au cœur de son ADN.

Orange lance sur les réseaux sociaux une nouvelle campagne marque employeur #LifeAtOrange. L’objectif étant de mettre en avant les différents métiers Orange d’aujourd’hui via des témoignages d’employés à travers le monde.

Uber, une campagne vidéo à prendre au second degré comme le prouve son titre : “Uber recrute : cette vidéo est 100 % légale”. L’entreprise met l’accent sur leur côté jeune et branché : ambiance startup.

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