# Un barrage au prêt-à-jeter

Survenu dans les années 90, la « fast-fashion », ce mode de consommation, que l’on peut même qualifier de surconsommation est entraîné par les enseignes telles que Zara ou encore Mango. Ces géants du textile qui cherchent avant tout à répondre aux attentes des consommateurs en proposant des pièces inspirées des plus grands à prix très bas.
Appelé également « prêt-à-jeter » ce mode de consommation a de nombreuses conséquences négatives sur l’environnement dues à sa production en masse. De ce fait, l’industrie de la mode fait face à un nouvel enjeu de taille et doit tenter de se réinventer en prenant compte les changements écologiques. Des efforts sont alors entrepris par les enseignes avec pour exemple H&M qui a lancé sa « collection Conscious » véhiculant une promesse de mode durable. Grâce à ça, la marque s’était engagée à utiliser du polyester recyclé ou bien du coton bio pour cette collection que l’on pouvait distinguer en magasin grâce à une étiquette verte. Ne serait-il pas paradoxal pour l’enseigne de s’engager sur une mode durable ? Et si la seconde main était, elle, une transition logique entre la fast-fashion et le bien-consommer ?

# Un premier pas pour mieux consommer ?

Le commerce de retail fait face à de nouveaux défis notamment avec les jeunes générations qui sont de plus en plus sensibles et consciencieuses vis-à-vis de la fast-fashion. Désireux de consommer mieux et de manière plus responsable les consommateurs ne cessent de défier les marques de prêt-à-porter. En effet, les géants de l’industrie du textile tels que Zara, H&M ou encore Mango subissent face à cette nouvelle tendance de consommer mieux.
Et pourtant la seconde main ce n’est, en réalité, rien de plus que l’achat d’occasion, mais aujourd’hui qu’est-ce que cela représente réellement dans le quotidien des Français ? En quelques chiffres, l’achat de seconde main c’est un milliard d’euros généré en 2018. En 2019, si l’on s’intéresse précisément au marché du textile ce n’est pas moins de 39 % des Français qui disent avoir déjà acheté un vêtement ou un accessoire de mode de seconde main. Une tendance de consommation qui n’est pas près de s’estomper puisque 48 % de ces derniers souhaitent en acheter davantage en 2020 (Source : IFM – octobre 2019).
Un marché impulsé par les jeunes et l’arrivée de nouveaux pure players qui s’emparent du marché, notamment Vinted qui draine à lui seul 56 % des acheteurs de seconde main en ligne. Seulement 23 % des Français consomment directement depuis les magasins physiques tels que les friperies, les dépôts-ventes ou encore les magasins vintages. (Source : Étude IFM – juin 2019). Un taux relativement faible qui démontre la puissance du digital aujourd’hui. En effet, la seconde main se développe de plus en plus grâce au canal de distribution online.
Mais, est-ce vraiment le premier pas pour mieux consommer ? On pourrait croire que oui, mais pourtant, côté motivations, le prix reste l’argument principal de la mode de seconde main. Les questions écologiques et éthiques sont toujours en second plan de cette nouvelle tendance de consommation.

# Seconde chance pour les marques ?

Lorsque la fast-fashion est à son apogée avec des collections renouvelées jusqu’à plusieurs fois par mois, les marques tentent de s’approprier elles aussi ce marché croissant qu’est celui de la seconde main. Collectes, réparations des pièces usées, upcycling ou bien programmes de recyclage, chacune utilise différentes formes de canaux afin de (re)donner vie à certaines pièces.
De plus en plus d’enseignes intègrent désormais des articles de seconde main à travers des plateformes digitales ou encore au sein même de leur magasin. Que ce soit une démarche sincère ou non, force est de constater que l’engouement  du public pour ce nouveau mode de consommation est bien présent. Mais toutes les marques/entreprises sont-elles vraiment légitimes ? Nous pouvons tout de même émettre un point de vigilance sur une potentielle stratégie  de greenwashing.

Exemples :

Sézane et Vide dressing : Du 12 juin au 12 juillet 2019, Sézane et la plateforme Videdressing s’associent et invitent leurs clientes à offrir une seconde vie aux pièces Sézane à travers une revente online.

Camaïeu teste son vide-dressing en s’associant à Pla’ce2Swap pour transformer la seconde main en opportunité pour ramener du trafic en magasin.

H&M propose à ses clientes de venir déposer en magasin les vêtements toutes marques confondues qu’elles ne portent plus dans une “boîte à recyclage” en échange d’un bon pour un nouvel achat. Paradoxe assuré !