Génération N : le consommateur du « monde d’après »
Le coronavirus et le confinement ont rebattu les cartes de la consommation à travers le monde. Brian Solis, un américain spécialisé dans l’analyse de l’impact du digital et d’internet sur l’être humain a élaboré le concept de la génération N, nouveaux consommateurs post-covid.
# Génération N ou génération Novel
Le terme génération N fait référence au mot Novel, contraction des deux mots anglais « new » et « unusual ». Il décrit l’apparition d’un nouveau groupe de consommateurs, dépendant des outils digitaux dans leur quotidien. Une génération hybride faisant se rencontrer les adeptes du numérique, les digital natives et ceux qui ont dû s’y mettre, faute de mieux, pendant le confinement avec le télétravail ou encore le shopping online.
A l’inverse des générations Y ou Z, la N n’est pas une tranche d’âge, mais un groupe de consommateurs ayant un puissant marqueur somatique. Ce segment de population prend des décisions, guidées par l’anxiété, la peur, le stress et plus généralement en réaction avec les événements extérieurs. A l’époque où la pandémie accable notre santé mentale, les outils digitaux proposent une alternative rassurante à un mode de consommation traditionnel.
De gré ou de force, on constate donc que les expériences dématérialisées ont pris une place centrale. La transformation digitale est apparue comme l’opportunité de pouvoir satisfaire une nouvelle clientèle, plus sensible et exigeante, dont l’attention et la fidélité sont à saisir dès maintenant.
On notera quand même un certain nombre de nouveaux comportements déjà bien intégré :
Le paiement sans contact est devenu un automatisme. Les livraisons à domicile, plutôt qu’en point relais ou en boutique sont plus appréciées. Pour le secteur de l’agroalimentaire, les produits locaux sont davantage plébiscités, et la traçabilité pèse aujourd’hui beaucoup dans la balance lors d’un achat. Ces changements qui semblent pourtant mineurs ont de l’impact étant donné l’échelle à laquelle ils s’appliquent.
# Des changements durables
On pourrait pourtant penser qu’avec le déconfinement, cette consommation online et ces comportements finiraient par s’atténuer. Malheureusement, les mutations de nos habitudes perdurent.
Une étude américaine a montré qu’en moyenne il faut 66 jours pour que les nouveaux comportements deviennent automatiques.
Par exemple, 75 % des consommateurs américains ont essayé différents magasins et sites web pendant cette crise. Parmi eux, 60 % ont déclaré qu’ils s’attendaient à intégrer de nouvelles marques dans leur vie post-pandémique.
Alors que les magasins de tous les secteurs rouvrent leurs portes, le confort du shopping numérique séduit des consommateurs et devient une habitude pour un ensemble plus large d’acheteurs. De nouveaux phénomènes émergents sont à prendre en compte, comme les achats via les réseaux sociaux. Les recherches montrent que 17 à 28 % des consommateurs achètent des produits sur ces plateformes. Pour le deuxième trimestre 2020, ces ventes ont augmenté de 104 %.
# Pour illustrer :
Brian Solis parle d’une nouvelle économie : la Novel (New et Unusual) économie.
Les entreprises qui vivent aujourd’hui des moments difficiles seront durablement impactées.
L’anthropologue présente donc un cadre en trois phases pour naviguer dans cette nouvelle économie et permettre de rebondir face à ces événements :
Phase 1 : Survivre
Les dirigeants ont répondu à cette crise en s’attaquant aux problèmes immédiats, comme l’adoption de la livraison sans contact.
Phase 2 : En vie
Les marques ont accepté la perturbation et sont passées de la phase de choc, à la phase stratégique. Nombre d’entre elles établissent des relations avec les consommateurs en s’engageant, même si ce n’est pas directement lié à leurs produits ou services.
Phase 3 : Prospérer
Les entreprises devraient, à ce stade, commencer à construire de manière proactive des infrastructures pour une nouvelle économie.
Cette Novel économie a mis en exergue les manques et les besoins de nos sociétés.
Brian Solis parie sur une augmentation de création de start-up et d’innovation dans tous les secteurs dans les mois à venir.
De nouveaux marchés et business model devraient éclore. Il reste assez optimiste sur la suite des événements et croit à une évolution productive et durable.