DNVBs : ces retailers qui nous fascinent
# Qu’est-ce qu’une DNVB ?
DNVB est l’acronyme utilisé pour désigner les « Digital Native Vertical Brands » autrement dit, des entreprises pure-players qui basent leur business model sur le direct-to-consumer.
Le terme a été inventé en 2016 par Andy Dunn, cofondateur de la marque de prêt-à-porter Bonobo. Il les décrit comme des marques nées sur Internet, créées par de jeunes entrepreneurs et pour les jeunes.
Les DNVBs bousculent le secteur du retail et cela grâce à 4 fondamentaux :
• un commerce vertical marqué par l’absence d’intermédiaire,
• une activité drivée par la data,
• une stratégie “client centric” perçue à travers leur positionnement de communication et les actions mises en place,
• un pop-up store, un corner et/ou des cobranding malins avec des marques au positionnement similaire.
L’univers de marque des DNVBs est si bien pensé qu’elles excellent en retail physique. Du choix du lieu (hôtel particulier, enseigne sélective, usine désaffectée) à l’histoire qui y est racontée (à l’instar de Sézane et de sa librairie, son appartement et de sa conciergerie) en passant par les vendeurs qui incarnent la marque : tout est expérience, tout est travaillé, tout est hyper sexy.
# Une bonne adéquation entre l’offre et la demande
Les DNVBs puisent également leur force dans une compréhension remarquable des attentes consommateurs.
Le choix d’un commerce vertical leur permet de proposer des produits de bonne qualité à des prix raisonnables. Harry’s a ainsi disrupté le marché du rasoir en proposant un produit qualitatif à des coûts inférieurs à ceux du secteur, tandis que Jimmy Fairly vend des lunettes de designer d’inspiration vintage pour moins de 130 €.
Ces pure-players font également de leurs engagements sociétaux un business à part entière. La philosophie des créateurs se retrouve au cœur de l’ADN de leurs marques et leurs valeurs sont souvent à l’initiative du projet : le made in France a fait la réputation du Slip Français, les circuits courts de Bergamotte sont respectés, DEMAIN de Sézane a permis de reverser 1 million d’euros à des associations d’accès à l’éducation, la culture et à l’égalité des chances, le BUY ONE GIVE ONE de Warby Parker suit le principe « du droit de voir »…
La force de l’équilibre offre / demande repose aussi et surtout sur une stratégie initiale monoproduit. Ces marques se sont fait connaître à travers une offre unique avant d’élargir leur gamme (Balzac Paris, Bergamotte, Papier Tigre).
Elles jouent avec la demande en créant le désir : annonce de ruptures de stock, clients sur listes d’attentes, teasing des futures collections comme on annoncerait le dernier Tarantino…
# Une parfaite maîtrise des réseaux sociaux
Les Digital Native Vertical Brands ont l’art et la manière de communiquer.
Leur atout vs les marques classiques ? Une maîtrise absolue de Facebook et d’Instagram sur lesquels elles interagissent avec leur communauté de « clients fans ».
Elles voient les réseaux sociaux comme des leviers de storytelling, d’acquisition et de conversion (40 % du trafic du site Bergamotte.com provient d’Instagram).
Elles font partie de ces marques pour qui l’audience crée du contenu créatif, fun et esthétique. Les stratégies d’UGBC plébiscitées permettent alors aux comptes de prendre de l’ampleur et à la marque de devenir média. Et pour s’inclure un peu plus dans le quotidien des consommateurs, le Personal Branding des fondateurs est tout autant travaillé :
• La créatrice de Sézane, Morgan Sezalory, partage sur Instagram ses instants famille, des citations
marquantes, des lieux magiques et les actualités de sa marque.
• Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français agrémente son feed de conseils en création d’entreprise.
• Le lifestyle de Mathilde Lacombe, JolieBox / Aime, inspire au-delà des frontières.
C’est d’ailleurs sur des canaux digitaux en vogue qu’on les observe, qu’on les écoute et qu’on les lit. Le podcast étant un support particulièrement utilisé et un excellent moyen d’entrer dans l’intimité de son audience (on vous en parlait dans ce Carré Frais).
En partageant leur vision du monde, leur quotidien et grâce à ce lien privilégié qu’elles entretiennent avec leurs clients, les DNVBs ont la capacité de faire oublier promotions, soldes et déstockages. Là où des retailers concurrents axent leur discours de vente.
Exemples :
Synergie : les DNVBs et leur porte-parole « France DNVB » ont pour ambition de fédérer l’ensemble des start-up françaises du même modèle en leur apportant expériences, connaissances et ressources.
Listing : cet article s’intéresse aux marques direct-to-consumer françaises, avec un chiffre d’affaires d’au moins 1 million d’euros.
Conférence : l’extrait vidéo de ces 4 membres de DNVBs françaises en dit long sur la personnalité des fondateurs et leur stratégie. L’intégralité de la conférence qui s’est tenue lors de WHO’s NEXT 2018 est disponible ici.