# Qu’est-ce que le newsjacking ?

Le terme « newsjacking » a été créé par David Meerman Scott, un stratège américain du commerce en ligne. Le but est très simple : déclencher rapidement une campagne publicitaire en rebondissant sur une actualité ou un événement récent et le détourner à son avantage. En effet, grâce à cette méthode marketing les marques saisissent une réelle opportunité afin de créer une stratégie de contenu impactante.

Appelée également publicité opportuniste, cette méthode est utilisée pour plusieurs objectifs :

• Favoriser l’impact du message grâce à l’effet de résonance lié au fait d’actualité sur lequel la marque communique.
• Créer de l’engagement avec l’audience réceptrice du message.
• Profiter d’un phénomène de marketing viral.
• Profiter d’éventuelles retombées presse et/ou sociales.

Bien que cette méthode soit applicable sur différents supports grâce à l’achat d’espace comme la presse, on s’aperçoit que l’utilisation du newsjacking se fait le plus souvent sur les réseaux sociaux. Instantanés et de longues portées, ces derniers sont un atout majeur dans cette pratique marketing.

# Le capital sympathie comme priorité…

Le temps où les marques se suffisaient de vendre uniquement leurs produits est révolue. Aujourd’hui, ces dernières osent interférer dans les débats sociaux ou politiques et prennent la parole spontanément sur les réseaux sociaux. Afin de garantir la réussite d’une stratégie de newsjacking, quoi de mieux que l’humour afin de rebondir sur un sujet d’actualité ? Originalité et humour au cœur du message publicitaire sont le moyen idéal pour engager une communauté et augmenter son capital sympathie ! Ainsi, cette méthode devient un réel outil marketing, mais cela demande une veille précise et un bon timing. Suivre les tendances, les mots-clefs et autres hashtags sur les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou encore Instagram s’avère primordial pour être réactif le plus vite possible.

#… Qui peut vite mener au bad buzz

Cependant, le newsjacking n’est pas toujours la méthode la plus pertinente à adopter pour les marques. Entre véritable stratégie de communication et opportunisme la frontière est parfois mince aux yeux des consommateurs. En effet, ces derniers ont aujourd’hui un vrai besoin de confiance et de prise de position de la part des marques. Selon l’étude Earned Brand 2018 par le groupe Edelman, 65 % des consommateurs français achètent une marque en fonction de ses convictions et attendent d’elle qu’elle s’engage sur des sujets sociétaux. Le même pourcentage des consommateurs français (65 %) est prêt à boycotter une marque suivant ses prises de position.

En résumé, le newsjacking a bien évidemment ses limites. Il n’est pas utile de communiquer sur chaque sujet médiatisé si ce dernier n’est pas en adéquation avec ses convictions et ses valeurs. Le message publicitaire doit être réfléchi au préalable, mais surtout, il faut assurer une légitimité dans la prise de parole de la part des marques au risque de renvoyer une mauvaise image.

Exemples :

# Kit Kat appelle à faire un break des réseaux sociaux. En utilisant sa signature phare « Have a break, have a Kit Kat » la marque invite les internautes à prendre du recul vis-à-vis des sujets médiatiques du moment en coupant les réseaux sociaux. Les logos de ces derniers, reconnaissables de tous, sont représentés sous la forme des barres chocolatées emblématiques.

# L’Oréal crée le bad buzz avec sa nouvelle campagne « A reminder that you are #WorthIt ». En reprenant sa signature « Vous le valez bien », la marque a souhaité rappeler que nos différences rendent le monde plus beau en soutenant la communauté noire suite à la mort de Georges Floyd. Très vite, cette vidéo a été controversée sur les réseaux sociaux notamment par la mannequin Munroe Bergdrof. En 2017 L’Oréal s’était séparée d’elle car elle avait dénoncé le racisme. Sur Twitter et Instagram certains internautes n’ont pas hésité à soulever « l’hypocrisie » de la situation.

# Le 30 mai Nike publie sur ces réseaux sociaux une campagne nommée « Don’t do it » faisant écho aux actualités aux Etats-Unis. Une vidéo forte qui place la marque au cœur du débat en remplaçant son slogan « Just do it » en « For once, don’t do it ». Nike encourage à ne pas rester silencieux et agir face au racisme présent aux États-Unis. Avec des millions de vues, cette campagne a même été retweetée par le rival Adidas sur son compte Twitter.

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